プロダクトマネージャー、プロダクトマーケティングマネージャーの役割・業務・違い

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プロダクトマネージャーも比較的新しい分類だがプロダクトマーケティングマネージャーという職種が新たに定義され始めている。SaaS企業を中心に利用が進んでいるがどういう背景があるのか、役割・ポジション違いは何かを整理しておきたい。

これはなに

• プロダクトマネージャー、プロダクトマーケティングマネージャーに求められる領域の違いとスキル・経験について整理するためのもの

誰向けの記事か

• プロダクトマネージャー
• プロダクトマーケティングマネージャー
• PdM、PMMの棲み分け、採用、ジョブディスクリプションの作成で悩んでいる
• 経営者、人事採用担当者

この記事の目的

• PdM、PMMの棲み分けの理解ができるようになる
• なぜ棲み分けが発生するのかを理解できるようになる
• PMの役割の細分化が進行していることが伝わる
• 採用、育成に利用できる
• 各PMがそれぞれの強みのフォーカスし、自身のキャリアを設計・思考することができるようになる

PdM・PMMの棲み分けが起きる背景

SaaS企業はセクションによる分業化が進行

• The Model型の組織とは
• 分業化の進行の背景
  • 分業することにより、各セクションのKPIに集中できる
  • 各セクションの中でも求められる事も多様化してきている
• 分業化によって、起きた事
  • 課題
    • セクション最適、個別最適がおきやすくなった
    • 全体最適で事業やサービスを捉えられるセクション・役割が必要になった
    • レベニュー、PMなど
  • 各セクションをまとめるPMが必要になった
    • 各セクションに関係するPMの異なり
    • PMが異なる理由
      • PMにも得意・不得意があるから
      • セクションごとに実務で得られるフィードバックや内容が異なるから

総合力の高いPMがPM市場にいない

• 総合力の高いPMとは
  • プロダクトマネジメントトライアングルの全てが高い人
• 総合力の高いPMが不在で起きたこと
  • PMを分業化、細分化してそれぞれの強みにフォーカスする流れ
    • 各セクションの人数が増えるとPMが全てをキャッチアップすることが不可能
• PM育成・採用の課題と連動
  • 事業には採用、育成が必要だが、採用・求めるポジションの要件が重いと採用・育成しづらい
  • 分業化して業務をフォーカスすることで個々の成長と成果を求める流れ

PdMとPMMの棲み分け

• PdM
  • 技術
  • データ
  • デザイン（UI/UX）
  • システム
• PMM
  • マーケティング
  • パートナーシップ（アライアンス）
  • ビジネスデベロップメント（セールス）
• 共通の役割
  • プロジェクトマネジメント
  • 社内外の調整、人材リソースの獲得
  • プロダクト仕様

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The Model型組織での分業化・棲み分け

PdM・PMMの領域は上述した通りだ。領域に対して近接セクションを束ねるように分業化されている。

PMM×カスタマーサクセスとの連携の具体

• 顧客の課題収集
  • どんな課題なのか、どれくらいの頻度で発生しているのか、どれくらい大きな課題なのか
  • などを収集することによって、課題の優先度・事業的なインパクトを設計する
• 実装した機能の価値・内容でデリバリー
  • PMM->CSに対して機能価値・内容を顧客・ユーザーに伝達
  • 伝え方のhowを共に整理して、伝えるだけでなくその後の顧客の動きが変化するのか、どう数値が変化するのかを共有し合う

PMM×セールスとの連携の具体

• プランの値上げ、プライシングなどに影響
  • 実装した機能の価値・内容でデリバリー
  • PMM->セールスに対して機能価値・内容をセールスが顧客に伝達
  • プラン設計の変更、価格の変更、料金表の見せ方の変更などに影響もあるため
• 顧客から得た課題の収集・フィードバック
  • セールス->PMMに伝え、セールスでの伝え方・プロダクトの機能改善などを動く

PMM×マーケティングとの連携の具体

新規・既存顧客・ユーザーの両方に影響する。

• 新規
  • 新規機能・新規サービスをどのように伝えたら新規ユーザー・顧客が増えるのかに影響する
  • 「利用が便利になった、お得になった」などユーザーに利益のある情報を伝えることにより、顧客・ユーザー獲得のCVR・CPA・顧客/ユーザー数に影響がある
• 既存
  • 「便利になった・利益が出やすくなった・お得になった」ことを伝えることにより、利用頻度が多くなる・再利用し始める・売上・利益が上がるなどの影響がある
  • 伝えていない・伝わらないことにより、上記が効率悪くなるため、プロダクトとマーケティングの連携は重要だ
  • 特に多機能化するプロダクト（エンタープライズ向けSaaS・高単価SaaS）では機能が豊富なので、説明なしでは利用がなかなか難しい。
    • そのため、マーケティングによるプロダクト・機能利用の促進が重要である

PdMについてはこちらに書いてあるので、説明は省く。

PMMにどうなるのか？なり方とは

上記したようにセールス、CS、マーケティングのセクションをよく関わるのがPMMだ。PMMに必要なスキルも上述してきた通りなので、そこで必要なスキルを得て経験を積めばいい。

CSからのPMM

• 現状
  • SaaS企業の多くがCSセクションにPMMを配置することが増えている
• 背景
  • リリースされる機能を顧客に伝えるのがCSの役割
  • リリースされる機能が多いほど顧客に伝える頻度が多い
  • 機能の内容やそこで得られる利益を伝える重要性が増している
    • 顧客は機能を隅から隅まで触らない
      • 時間がない
      • すぐに必要性を感じない＝行動しない
    • そのために機能で得られることを理解できない

CPO・PO・PjM・PdM・PMMのPM職種のキャリア選択

プロダクト・サービスを作り、成長させる役割を持つ職種としてPM職がある。CPO（チーフプロダクトオフィサー）へのキャリアは自分で起業するか、PO/PjMPdM/PMMの先にある。CPOを目指さないとしてもPM職種として「どのように生きてい

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マーケターからのPMM

• 現状
  • ユーザー・顧客獲得（≒売り上げ）がKPIの場合、SEO、コンテンツ、広告運用を施策として行うマーケターに、プロダクト・サービスの機能を活用した立体的なマーケティングが求められている
• 背景
  • ユーザー獲得がKPIの場合、CPAが事業の肝になってくるため、複数のチャネルを用いたマーケティングが大事である
• 強み
  • SEO、SEM、そのほか広告（PF、純広告、アフィリエイト、システム）、コンテンツなどのマーケティング戦術の解像度の高さ
  • 逆にこれがないマーケターは強みがなくなってしまうため、ここの掘り下げが重要
• 業務の具体
  • 機能系
    • クーポン、招待機能、DB型SEO（UGC生成がいかに生まれるか）、コンテンツを作成するためのCGM機能開発
  • コンテンツ系
    • ヘルプ・ナレッジコンテンツコンテンツのデータ分析からのマーケティングなど
• 責任
  • オペレーション・実行で解決していた課題をプロダクトでどう実現するかを要求・要件を作り機能化して生産性改善
  • プロダクトをマーケティングすることによる成果の最大化

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