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事業／マーケティング戦術・施策・体制を考えるときのポイント

2021年11月29日（更新 2022年2月12日）事業立案・新規事業 tanamako

事業の立ち上げ、全社のマーケティングチームを持っている中でマーケティングの戦略から実行までを過去4年半管轄。SaaS事業、メディア事業の立ち上げからグロースまで経験してきた中で意識したことを整理してみる。ポイントだけ書くので詳細についてはまた後日追記するかお問合せいただきたい。

戦略や戦術を決めていく際に必要になること（前提）

商品を固める
自社アセットの整理
- 人
  - エンジニアリング
  - マーケティング経験
- 物
  - プロダクト、事業
- 資本
マーケティングの各施策・体制作り
- 予算
- 実行する人材
予算の決定
- 事業領域
- 商品・ビジネスモデル
- 実行する人材
- 施策・チャネル数

プライシング：提供価値の逆算と価格設計

提供価値の逆算
価格設計
- 類似商品・サービス
- 同カテゴリー商品・サービス

まず大前提として戦略や戦術を決めていく際に必要になることを書き出している。これらを設計して実行していかないとどこかでボロが出る。ただし詰めすぎてチャレンジできないよりはある程度決めてえいやで挑戦してみることだ。

事業／マーケティング戦術・施策・体制を考えるときのポイント

1. 商品を固める：3C分析・ビジネスモデル・ブランドマーケティング

商品を固める目的

商品設計が全てであり、途中からずらすことはほぼ無理であるので前提を整理しておくこと

商品を固めるためにやること

3C分析
- 市場・マーケット選定
- 自社アセット
- 競合分析
ビジネスモデル決定
ブランドマーケティング
- ターゲット設計
  - プライムプロスペクト
  - ストラテジーターゲティング

2. 自社アセットの整理：施策の優先順位を決める

自社アセットの整理の目的

施策の優先順位の決定

自社アセットの整理でやること

商品に対して自社のアセットを整理する
何が強みか、何を持っているのか、何をやらなければいけないのか
強み
- 開発力
- SEO、コンテンツマーケティング
- 分析力
- etc…
- 採用
  - リファラルが多く、シード時の採用に困らない

3. マーケティングの各施策・体制作り：インハウスと数値モニタリング

マーケティングの各施策・体制作りの目的

ヒト・モノ・カネを適切に使い始めること

マーケティングの各施策・体制作りのポイント

1,2の後に決定することが大事
自社アセットを活用し、施策を考えること
代理店などをできるだけ活用せずインハウスでチームを作ること
数値モニタリングのできる体制、基盤作り
- 特にチャネルが増えると管理が煩雑になり数値を追いかけるのに時間が関わることもある
- リアルタイム、デイリーで追いかけるのが困難になる

4. 予算の決定：事業領域・商品・CPA・人材の観点

予算の決定の目的

予算を決定する方針・要素を理解すること

予算の決定のポイント

事業領域
- 事業領域ごとにざっくりCPAが判断できるのでASPや他社の情報を事前に収集しておくことが大事
- 無理なCPA目標を定めたコントロールは現場が疲弊することに繋がる
商品観点
- 商品に応じてターゲットが存在するチャネルが異なる
- チャネルが異なると施策が異なり、予算が異なる
CPA観点
- CVを増やすためエースである1媒体あたりの予算を急に増やしたところでCPAを悪化させることもある
- 結論、CPAカーブを計算して各チャネルに予算配分しなければならない
- CPAが悪化する前に他チャネルの開拓と開拓にともなく人員増加または人員の成長を促進させなければならない
人材観点
- 上記の観点を考え、実行できる人材がいなければ代理店・コンサルなど追加で予算が必要になる

5. 体制づくり：マーケターの採用・代理店活用・育成

体制づくりの目的

継続的にマーケティング目標を達成するためには体制づくりが必須であるため
採用を含めた体制づくりの解像度を高める必要がある

体制づくりのポイント

マーケターの採用は難しい
- 優秀なマーケターほど上記に記載したことを自分でできるようになってくる
- 会社の評価に留まらない状態になり、所属する意味がなくなってくる
- なので、弊社ではマーケターはインターンから育成、新卒採用し育ててきた（新卒は3年連続採用）
代理店・コンサル活用は適切に
- 代理店も継続して利用すると15-20%はかかってしまうので特にシードからシリーズA/Bまでできるだけインハウス
  - 究極は全フェーズインハウス
- 施策のPDCAの質を向上させるために短期的にコンサルを活用するのは良い。
  - 継続的にコストを発生させず、ショットで契約する
マーケターの育成
- 適切な目標設計、課題を与えること
- 評価制度を定めておくこと
  - スキルラダー
  - キャリアラダー

デジタルマーケター・マーケティング人材のキャリア・スキル

よく聞かれる・言われるマーケティング課題事例

CPAを維持、予算を増やしてCV数を増やしたいケース

なぜ、増えない・CPAが上がるのか

広告
- ターゲティング
  - ペルソナと商品の理解
- 広告クリエイティブの品質
  - テキスト
  - 画像
  - 動画
- 広告商品の選定
チャネルが少ない
- 1チャネルではCPAは高騰し続ける
オーガニックの獲得チャネルがない
- blend CPAが減少しない

検討施策

クリエイティブの確認
チャネルの拡張
運用人材が不足してチャネルを増やせない場合は人員強化
- 採用
- 育成
オーガニック獲得施策の検討
- SEO
  - コンテンツマーケティング
- SNS

おわりに：今後の追記予定

ポイントだけ書いたので適宜、図式化と課題と対策を追記する。

この記事を書いた人

田中慎

ITベンチャーの代表・CPO。エンジニア・起業家として、経営・組織・事業・AIについて書いています。

投稿アカウント: tanamako